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Packaging, sostenibilidad y pedir casamiento

De todo esto habla Oatly en su reporte de sostenibilidad de 2019 que es una clase magistral de los temas que se tiene que ocupar una compañía.

El informe es visualmente impecable y tiene una agudeza literaria que hasta les permite reconocer todo lo que no sale como quisieran, sin quedar como villanos.

Oatly tiene una ética ambiental que guía todas sus operaciones y, creo yo, son quienes mejor saben comunicar lo que hacen.

Te invito a ver el reporte completo, pero como es largo y en inglés, acá te dejo un resumen:

Un poco de historia

Oatly es una marca de productos de bebidas, yogurt, crema y helados producidos con avena, sin derivados animales.

Fue creada en los 90 con un diseño predecible, no decía nada nuevo y resultaba completamente irrelevante. 

El rediseño de estilo anti-digital los puso en el mapa como una de esas marcas que hacen las cosas diferentes y, desde ahí, no hizo más que ponerse mejor y mejor.

Con un toque de humor, titularon la parte de atrás como «el lado aburrido» con letras sanguinolentas como las de los pósters de las viejas películas de terror.

Si sos como yo, seguro te estás preguntando qué pasa con los residuos, por qué usan un multilaminado, cómo se recicla eso, por qué no usan vidrio y cosas así.

Bueno, los residuos son solo una parte del problema y de la política de sostenibilidad. Y está bien que así sea.

Más adelante vamos a tocar el tema del packaging y los materiales. Ellos lo dejaron casi para el final.

Primero lo primero

Lo más llamativo de este reporte es la manera en la que está escrito. No es para nada otro aburrido texto corporativo.

Está contado en primera persona de una manera informalmente inteligente, divertida y crítica, que es lo que lo hace más interesante.

Es impresionante el crecimiento que tuvieron, y en el gráfico se puede ver cómo dejaron de ser los «loquitos» suecos para pisar fuerte en mercados tremendamente competitivos y grandes como los de Reino Unido y Estados Unidos, entre otros países europeos.

Cuando una compañía tiene que escalar tanto el negocio, corre el riesgo de desviarse del camino y dejar de ser lo que era. Por eso, el mayor desafío que tuvieron fue mantener la consistencia y la coherencia en todos los lugares donde realizan actividades.

Cada región tiene su infraestructura y desarrolló la industria a su manera, así que el trabajo es tratar de unir a todos con el mismo propósito y trabajar en conjunto para lograrlo.

Siendo una parte responsable de la industria de alimentos, decidieron incluir en su envase la información de la huella de carbono del producto.

Ya que estaban siendo honestos, se pusieron la gorra y le pidieron al gobierno alemán que exigiera una ley para obligar a todas las empresas a incluir esa información en sus envases.¡Hola ley de etiquetado, no te olvides del calentamiento global!

Algo bueno lograron, mirá este video:

El aporte nutricional de sus productos está comentado a modo de reportaje por su nutricionista experta, con lo cual es de esperar que hable bien del producto y de la alimentación basada en plantas.

Lo que está bueno es que reconocen que se necesita más investigación sobre el tema y le hacen las preguntas incómodas —que la mayoría tiene— sobre reemplazar la leche tradicional por una vegetal.

Estrategia y objetivos

El informe sigue con cuatro grandes áreas donde ponen la lupa:

1. Sociedad mejorada

2. Eficiencia de recursos

3. Súper proveedores

4. Colaboradores comprometidos

Vamos con la primera de la lista:

1. SOCIEDAD MEJORADA

Para cambiar el mundo no alcanzaba con que solo ellos hicieran las cosas bien, entonces crearon la campaña «Ey, industria de alimentos» para despertar la conciencia de las personas y exigir a la industria de alimentos que mostraran sus números.

Comentan que cambiar la leche de vaca por esta leche vegetal representa una reducción del 73% al 75% de emisiones de gases de efecto invernadero, dependiendo del país donde se mida.

Como te había adelantado, hicieron peticiones al gobierno para exigir leyes y hasta crearon un partido político dedicado al debate ambiental.

También participaron y crearon festivales para incrementar la conciencia del cambio climático. En uno de ellos, incluyeron etiquetas con la huella ambiental de la comida, escenarios, cestos de basura y baños. Finalmente calcularon el impacto total del evento para tener un número de referencia para mejorar el próximo y también incitar a la comunicación transparente de otros eventos.

¿Y el packaging? Paciencia, ya viene.

La conexión con los consumidores no debe quedar solo en las campañas y eventos.

Un tal Ryan in Reykjavik les pidió que incluyeran en el packaging la leyenda «¿Te casarías conmigo?» para hacerle la gran propuesta a su novia. Le dijeron que sí, y la novia de Ryan también.

Se pasaron un poco con el nivel de personalización en el packaging, pero se ganaron el amor no solo de la pareja, sino de todos los que siguieron la historia por redes sociales. Debe ser una de las campañas publicitarias con más enganche, o engagement, según prefieras.

2. EFICIENCIA DE RECURSOS

Cuanto más grande es la compañía mayor es su impacto en el planeta. Con el estilo filoso que caracteriza la redacción, confiesan que en algunas áreas les fue mejor que en otras, y que «si seguís, vas a saber más de lo que quisieras», a sabiendas de que los números tienen que mejorar. La honestidad ante todo. Brutal.

La producción de litros creció notablemente en 2019 y eso repercutió en un aumento considerable de las emisiones de gases de efecto invernadero.

La buena noticia es que lo miden, y lo que se mide se puede mejorar. Además te lo cuentan: muchas empresas están en la misma, pero no lo dicen. En el próximo informe veremos si lograron el objetivo de reducir el 50% de las emisiones en 2020. ¿Habrá ayudado la pandemia? 

¿Y el packaging?

En el gráfico que muestra de dónde vienen las emisiones, se puede ver que el 49%, del cultivo y los ingredientes; el 24%, del transporte; el 12%, de la energía del consumo y la producción; y, ahí cerca, el packaging con el 13%.

Como vemos, los materiales que usan para el packaging representan una parte menor de las emisiones de gases no deseados en la atmósfera.

Por eso es tan difícil cambiarlos por otros «más reciclables» que representarían una mayor cantidad de emisiones. Y esto no le pasa solo a Oatly, sino a prácticamente toda la industria del packaging.

Respecto al consumo de agua, se nota una mejoría, que se debe en gran parte a que tienen tecnología para reulizar los efluentes (evita la demanda de agua «nueva» y el vertido de aguas contaminadas al desagüe, ya que recircula constantemente).

3. SÚPER PROVEEDORES

Si uno tiene conciencia ambiental en sus acciones, pero no la tienen quienes te rodean, el efecto se diluye bastante. Por eso, es fundamental que los proveedores compartan tus mismos valores.

La ética la miden en tres sectores clave: colaboradores, socios estratégicos y productores. De esta manera, identifican y previenen posibles inconsistencias en las condiciones laborales, en el origen de las materias primas y, claro, eventos de corrupción.

Para el transporte (uno de los mayores aportes a las emisiones de gases), proponen generar combinaciones entre camiones tradicionales, eléctricos, trenes y barcos. No siempre pueden, ya que esto depende de la región y las cuestiones climáticas.

La diversificación es una buena estrategia.

Ahora sí. Llegó.

Ellos saben que, por más que su packaging sea lindo, diferente, divertido y esté en muchos libros de diseño, finalmente es un residuo que molesta.

«El packaging merece miles de palabras»

«Hay muchos puntos que considerar cuando se trata de envases sostenibles (preparate que la lista es larga)». Está el origen de las materias primas, la cantidad de material que se utiliza, sus procesos de fabricación y reciclabilidad, cómo se evita o reduce el desperdicio de alimentos, cómo puede permitir un transporte eficiente, etc.»

En un mundo ideal, todo el material de envasado (todos los materiales, en realidad) se produciría a partir de fuentes renovables y podría reutilizarse o reciclarse infinitamente, como el ciclo perfecto de la madre naturaleza.

Es un objetivo al que todos deberíamos aspirar, pero aún queda mucho camino por recorrer para conseguirlo. Al igual que la mayoría, se ven obligados a hacer concesiones entre el impacto climático y el potencial de reciclaje.

¿Es preferible reducir la huella ambiental del envase o asegurar su reciclabilidad?

Hay una gran velocidad de innovación en los materiales (lo cual es bueno), pero los sistemas de reciclaje no avanzan tan rápido (lo que no es nada bueno).

Por algo lo dejaron para el final. Antes de sentirte frustrado, te animan a considerar:

Si los materiales del packaging están hechos de recursos renovables, cultivados de forma responsable y con una baja huella de carbono, pueden utilizarse como energía renovable en la incineración después de su uso, aunque no se reciclen en el ciclo técnico. El CO2 liberado en la incineración no se sumará a ningún aumento neto y será capturado por nuevos árboles y plantas.

En los países Escandinavos tienen un fuerte desarrollo en la generación de energía mediante la incineración de residuos. Si bien algunos dicen que es contaminante, otros aseguran que es completamente limpia.

La realidad es que tienen políticas y compromiso social para alcanzar el tan deseado objetivo «cero residuos».

4. COLABORADORES COMPROMETIDOS

Muchas compañías que estriban en la sostenibilidad no cultivan estas prácticas puertas adentro. Es más, algunas pueden recibir ataques como «le importa reducir el plástico, pero no pagar salarios justos».

La cultura organizacional atrae personas que comparten el compromiso.

Afirman que entre 2017 y 2019 se duplicó la intención de trabajar en Oatly por su foco ambiental, subiendo de un 48% a un asombroso 82%.

También es interesante que midieron y hallaron que, en 2019, el 79% de los colaboradores sabía cómo contribuía a la sostenibilidad, el 89% sentía el compromiso y el 99% creía que Oatly debía liderar el ejemplo de sostenibilidad a nivel global.

Tener claro los objetivos es tan importante como transmitirlos.

“¿Estamos contentos con el resultado?”, preguntan. Y con la misma honestidad brutal de todo el informe dicen: “Sí y no”.

Si bien se puede seguir mejorando, resaltan su búsqueda en la igualdad de género (tienen 51% de hombres y 49% de mujeres). En el comité fallan con un 90% de masculinidad, aunque en puestos gerenciales están repartidos en partes iguales.

¡Felicitaciones!

Al comienzo del artículo te dije que el informe era largo, y por eso festejan que hayas hecho 98.4 metros de scroll para llegar al final. La precisión de ese número te la debo.

Esto no fue una publicidad y sponsoreo de Oatly. Simplemente esta compañía me interesó por su comunicación y diseño diferencial. Investigando más sobre sus valores y sus prácticas simplemente me interesó más y más.

Aunque sabemos que todo lo que dice una marca es su versión de la historia, es bueno conocer detalles para que cada uno saque sus propias conclusiones.

Para recapitular lo que vimos:

  • La diferenciación es clave para no ser uno más.
  • Transparencia es hablar incluso de lo no te gusta que se sepa.
  • El tono discursivo es parte de la identidad.
  • Un poco de humor no quita lo serio y profesional.
  • La sostenibilidad incluye: mejorar la sociedad, optimizar el uso de recursos, desarrollar proveedores con tus mismos valores y crear una cultura común en toda la organización.