En mayo pasado se celebró el mayor evento de América Latina centrado exclusivamente en la importancia del diseño estructural y gráfico del envase, en el marco de la feriaPackaging Trends, en El Salvador.

Tuve la suerte de ser convocado para presentar allí dos conferencias: Tendencias y Auditoría de Packaging, y un taller sobre El Futuro del Packaging –-donde se trabajaron ideas innovadoras para imaginar las posibilidades de transformación del envase.

El encuentro, que se celebró en el Centro de Convenciones de El Salvador (CIFCO),logró congregar a más de 830 personas, algo inusual para un evento especializado en diseño de envases.Durante los tres días del evento expertos nacionales y extranjeros brindaron conferencias sobre las nuevas tendencias de consumo, diseño y tecnología.

En la exposición de Jaime Meléndez, analista de Euromonitor International, se profundizó en cómo la “conveniencia” para el consumidor es la tendencia más fuerte actualmente impactando el diseño de envases, y una que está transformando este mercado.

Con la idea de facilitarle la vida al consumidor se destacan los envases “portables”, que permiten el consumo en cualquier lugar, especialmente fuera de casa.

Facilidad en el uso, apertura, consumo y prolongar la conservación son algunas de las claves para añadir portabilidad al envase.

La demanda de productos nutritivos, sanos y naturales es presentada en envases transparentes, que permiten ver el aspecto más natural del producto, como credencial de autenticidad.

Se puede asegurar que el empaque es parte del producto. La propuesta de valor del producto se complementa y manifiesta mediante su diseño de envase.

La importancia de ser único
En la ponencia de Edgar Mora, director de diseño y desarrollo de Adoc, se destacó cómo la imagen del envase de los productos de lujo es determinante para comunicar el valor simbólico de marcas como Tiffany’s, Gucci, Palacio de Hierro, Louis Vuitton, o hastaApple.

El lujo habla de algo único, de algo que no les sucede a todos, y es eso justamente lo que aumenta el valor simbólico de la marca.

Aunque en el segmento premium también pareciera que la sustentabilidad no es algo que se relacione tan bien con la opulencia, existen algunas marcas que ya empiezan a abrazar este concepto.

“La marca de lujo Hermès, por ejemplo, ofrece envases recargables de sus exclusivas fragancias. También marcas de champaña de lujo han lanzado hace poco envases hechos a base de pulpa de papel.” (Nota del Autor)

En la ponencia de Edgar Mejía, presidente del Círculo de Creativos de El Salvador, se mostraron algunos ejemplos muy interesantes de envases con función social.

Durante la crisis de 1930 en Estados Unidos, por ejemplo, algunos fabricantes comenzaron a decorar sus sacos de harina con diseños y estampados bonitos porque la gente utilizaba esa tela para confeccionar su propia ropa.

Colgate colaboró con escuelas humildes imprimiendo láminas educativas en el reverso de sus cajas de embalar para que, una vez vaciadas, sirvieran como material de apoyo a los maestros para enseñar temas relacionados con el cuidado de la salud.

El envase de lujo y el que tiene una función social se convierten en una herramienta fundamental para la construcción de valor de marca, incluso cuando cada uno está en veredas opuestas.

¿Dónde está el nuevo consumidor?
Ana María Herrarte, otra de las ponentes en el seminario, prefiere no decir que existe un “nuevo comprador”, sino que existe una transformación provocada por los cambios culturales y tecnológicos que estamos viviendo. La manera en que nos relacionamos con las marcas cambió por el creciente uso de las redes sociales.

Esa transformación también se hizo presente entre los participantes de las conferencias, quienes plantearon un profundo interés, además, en soluciones de envases sustentables.

No obstante, aparentemente, los productos más vendidos del mercado buscan brindar conveniencia, pero sin reparar mucho en la sustentabilidad.

Según lo que muestran los números, pareciera que todavía no es tan fuerte la ecología en la decisión de compra de la mayoría de los consumidores, acaso hasta que los consumidores consideren a los empaques sustentables como lo que más les “conviene”.

Puede ser que lo asistentes a las conferencias hayan realizado las preguntas políticamente correctas, pero en la práctica los consumidores todavía no están dispuestos a pagar más por elegir marcas sustentables.

Aunque también podría ser que realmente estén interesados y preocupados por la sustentabilidad del envase, pero esta variable todavía no constituye el principal motor de compra.

Si esto es así, ¿qué pasará cuando sean ellos quienes decidan la mayoría de las ventas?

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